Profissionalização de empresas: o passo a passo para o sucesso

A profissionalização de empresas familiares tem suas peculiaridades. No geral, tocar um negócio em família costuma ser mais orgânico, já que a relação familiar entre os colaboradores quase sempre estreita laços e resulta num rápido entrosamento.

No entanto, algumas etapas dos negócios em família são mais delicadas. Decisões extremas, como o desligamento de familiares de funções que não exercem satisfatoriamente e a escolha da sucessão empresarial, podem render muitas discussões.

No post de hoje, vamos abordar mais a fundo essas questões, te ajudando a entender o limite saudável entre as relações pessoais e o planejamento profissional. Acompanhe:

A definição de um objetivo a ser atingido

A conveniência de se poder sempre contar com — e, principalmente, confiar em — um parente próximo acelera o processo de abertura de muitas empresas.

Essa é a característica mais comum e também um fator que conta muito para diferenciar competitivamente as empresas familiares.

No entanto, o otimismo e a cumplicidade natural que ocorrem nos primeiros anos costumam ser a causa da falta de uma postura estratégica no momento de abertura.

O primeiro procedimento que costuma ser ignorado, por exemplo, é a definição de um objetivo principal, que vai guiar todas as ações da empresa em curto, médio e longo prazos. Essa é uma etapa crucial para a sobrevivência ao longo dos anos.

Veja alguns exemplos de objetivos desse tipo:

  • posicionar a empresa num determinado segmento intermediário de mercado. Por exemplo, seus concorrentes são a empresa A — que produz sapatos de ótima qualidade, mas muito caros —, e a empresa B, que atende a um público com menor poder aquisitivo, mas cujo produto não tem qualidade;

  • criar um reconhecimento de marca, de modo que os seus produtos e logomarca sejam vistos com bons olhos pelos consumidores e, imediatamente, associados a ideias positivas como bom atendimento, preço justo ou excelência;

  • se você pretende vender também online, um ótimo objetivo seria aumentar a sua presença digital e criar tráfego para um site, onde serão gerados leads e vendas.

Esses, claro, são apenas alguns exemplos. No fundo, qualquer objetivo é válido, desde que seja possível atingi-lo e que a realização dele transforme a empresa para melhor, aumentando o seu capital, gerando lucro e acrescentando um produto, serviço ou solução útil.

Quanto a ser possível atingir o objetivo, isso parece óbvio, mas não é. Muita gente se perde nos primeiros anos por criar metas inatingíveis e se frustrar.

A criação de um planejamento estratégico

Uma vez estabelecido o seu objetivo, você deve saber como vai atingi-lo. Talvez seja essa a melhor definição de planejamento estratégico que se pode encontrar.

Não existe uma “receita de bolo” para isso, já que ele depende principalmente de quais são os propósitos da empresa. Vamos usar os objetivos que citamos no item anterior como exemplo disso.

Metas numéricas e um cronograma

Se você pretende criar um produto intermediário e se posicionar com ele no mercado (no caso que citamos, um sapato que reúna qualidade e economia), sua primeira atitude deve ser definir metas para a criação desse produto.

Ou, melhor, tudo começa antes disso. Que tal fazer uma pesquisa de mercado para saber se há mesmo demanda por um produto como esse?

Crie formulários físicos ou virtuais e pergunte aos consumidores se eles consideram as opções atuais caras, ou se por acaso compram sapatos ruins porque não podem pagar por outros melhores.

Se a demanda existir de fato, você deve criar metas numéricas e um cronograma para atingi-las. É bom lembrar que meta não é sinônimo de objetivo.

Um objetivo deve ser desdobrado em metas, já que cada uma delas é uma etapa menor a ser cumprida até que o propósito também seja atingido.

Seguindo o nosso exemplo, suas metas podem ser entrevistar 100 pessoas para a pesquisa de mercado em 60 dias, criar 200 unidades de um protótipo do produto em 60 dias etc.

Seja disciplinado ao estipular metas. Números e prazos são coisas que devem fazer parte de cada uma delas, mesmo as de médio e longo prazos.

Objetivo e planejamento estratégico

Os negócios em família são mais participativos, e isso pode ser vantajoso em alguns casos e complicado em outros.

A sensação de pertencimento dos colaboradores em empreendimentos desse tipo é bem maior, o que faz com que o gestor tenha que lidar com muitas opiniões. E a maior parte delas vem de parentes.

E como não é raro que elas sejam conflitantes ou até mesmo contrárias, vai ser preciso muita inteligência emocional para lidar com as insatisfações e não permitir que elas se transformem em problemas pessoais e rivalidades.

Definir objetivos e um planejamento em meio a questões como essa pode ser bem desgastante, caso não seja criado um mecanismo decisório mais centralizado e legitimado pela maioria dos colaboradores.

É sobre isso que vamos falar agora.

A definição de cargos e posições na profissionalização de empresas

Muitas empresas são a perfeita imagem do seu dono. Bom ou ruim, esse tipo de centralização é quase impossível nos negócios familiares.

É mais provável que eles se tornem uma imagem da família, com seus valores e tradições. Mas isso não quer dizer que seja impossível estabelecer um certo grau de centralização nas decisões.

Consultar cada parente envolvido acerca de cada decisão é impossível. Além de não ser justo, já que nem todos têm um nível de compreensão suficiente para opinar. Por isso, quase sempre a melhor saída é a criação de um conselho administrativo.

Meritocracia em empresas familiares

Eleger as pessoas mais capacitadas para a parte estratégica do seu negócio é esbarrar na polêmica e importante questão dos méritos individuais.

Isso vai, aliás, muito além da escolha de um conselho administrativo. Pense bem, numa empresa familiar, quem garante que até mesmo um colaborador, por mais que o seu trabalho seja operacional, vai ser bem escolhido?

Em outras palavras, como garantir que os laços sanguíneos não sejam o único critério de seleção?

E, por outro lado, quando o mérito prevalecer na escolha desses novos funcionários — e isso significar que alguém sem nenhuma relação de parentesco seja selecionado — como garantir que essa decisão não vá gerar rancor e insatisfação futuros?

Não é à toa que a meritocracia é tão discutida nos dias de hoje, não é verdade? Para que os seus benefícios sejam aproveitados, deve-se, primeiro, estabelecer um clima de igualdade de oportunidades.

A capacitação de todos os profissionais

Isso não significa que seja ruim selecionar gente da família para cargos importantes da empresa, sejam eles operacionais ou estratégicos.

No entanto, deve existir uma mentalidade segundo a qual a organização interna e a e excelência no desempenho das funções prevaleçam sobre as relações familiares. E manter isso é especialmente delicado quando falamos de capacitação.

Empresas modernas de todos os tamanhos e segmentos vêm percebendo que o bem-estar e a capacitação dos colaboradores é um ponto crítico para o sucesso do empreendimento.

Capacitação e processo de seleção

Um aspecto muito importante para a profissionalização de empresas é a definição de uma cultura organizacional. E isso diz respeito a um conjunto de práticas e hábitos que são definidos por aquilo em que a empresa acredita.

Ao selecionarem novos talentos, as organizações levam em consideração o que vem sendo chamado de cultural fit. Essa expressão poderia ser traduzida como “adequação cultural”, e diz respeito à possibilidade de um novo funcionário apresentar os mesmos valores da empresa.

É uma coisa meio difícil de se observar muito objetivamente, porque é algo muito ligado a uma visão de mundo e valores individuais.

No entanto, é importante sempre selecionar pessoas que apresentem opiniões e valores minimamente condizentes com os da empresa, e a má notícia é que não necessariamente essas pessoas fazem parte da família.

Um funcionário como esse vai encarar cursos de especialização e capacitação como algo que acrescenta à sua evolução pessoal e profissional, e não apenas como uma espécie de exigência que deve ser cumprida para não perder o emprego.

A criação de competitividade de mercado

Você compreende realmente o que quer dizer vantagem competitiva? Ao contrário do que muita gente pensa, isso não tem a ver exatamente com estar no topo do seu segmento.

De certa forma, todo produto, serviço ou solução que uma empresa oferece deve ser pensado do ponto de vista da competitividade do mercado e de uma estratégia para criar vantagem competitiva.

Veja alguns exemplos do que seriam essas vantagens:

Preços baixos

Esse é o primeiro e mais óbvio diferencial que vem à mente. Muita gente o trata, inclusive, como se fosse o único.

Se destacar pelo preço é uma estratégia arriscada de competitividade, já que muitos consumidores associam preço baixo à má qualidade dos produtos.

Há, até mesmo, marcas que se sobressaem por causa dos preços exorbitantes. Pense nos carros da Ferrari, nas bolsas Louis Vuitton e nas marcas de relógios de luxo, como a Rolex. São bons exemplos de como competir pelo preço é algo mais complexo do que parece.

Atendimento de qualidade

Quem é que não está disposto a pagar mais caro para ser bem atendido? Esse diferencial costuma ser mais significativo para serviços do que para produtos.

Afinal, muitas vezes, um produto bom compensa um atendimento ruim — mas é difícil que o contrário aconteça. Para quem oferece serviços, porém, o atendimento é uma espécie de primeira amostragem do que está por vir.

Que mãe se sentiria confortável em matricular o filho numa escola, se for mal recebida pelos funcionários quando for conhecê-la? É justamente aqui que a capacitação dos funcionários e o cultural fit se tornam diferenciais competitivos.

Localização privilegiada

Empresas pequenas não têm a oportunidade de abrir diversos pontos de venda em regiões estratégicas.

Por isso, a localização é um grande diferencial competitivo. Se você está perto dos seus clientes e também dos seus fornecedores, isso influencia positivamente no seu preço final e em vários outros fatores.

Ao instalar-se numa região nobre, passa a ser possível vender seus produtos a um preço mais alto, já que o poder aquisitivo de quem mora perto é maior. Por outro lado, se quiser atingir um público amplo, você vai precisar de um e-commerce e de preços mais atraentes, por exemplo.

Logística otimizada

Quando leu “logística” você pensou apenas em transporte de mercadorias e na organização do seu estoque? Claro que essas questões são importantes, mas há outras que não podem ser negligenciadas.

Se você nunca ouviu falar em rastreabilidade, recolhimento e recall de produtos, por exemplo, vamos abordar essas questões determinantes para a sua competitividade mais adiante.

E você vai enxergar a cadeia de distribuição como um todo, o que é uma baita vantagem competitiva e, ainda por cima, um requisito obrigatório para a profissionalização de uma empresa.

A elaboração de um diferencial para o produto

A vantagem competitiva é uma das formas de uma empresa se destacar da concorrência. Mas nenhum tipo de privilégio desse tipo se sustenta se o principal, isto é, o produto, não for direcionado e de boa qualidade.

É quase impossível pensar no diferencial de um produto sem pensar no preço, afinal, essas duas coisas caminham juntas.

Quanto melhor for o produto, mais altos serão seus custos de produção e, em contrapartida, mais o consumidor estará inclinado a pagar por ele. Disponibilizar uma mercadoria para a venda é algo mais complexo do que parece, entretanto.

Diferencial de produto e público-alvo

Por exemplo, de que adianta fabricar algo que seja de qualidade superior ao que todos os seus concorrentes andam fazendo, se não houver gente suficiente para pagar o preço que você cobra por isso?

Um produto que realmente faça sentido é aquele que se destina a um determinado público, que custe um valor que seja relativamente fácil de esse público pagar e que consiga equacionar variáveis como custos de produção, logística e marketing para tal.

Por exemplo, pessoas de poder aquisitivo mais baixo podem valorizar sapatos mais resistentes, enquanto um público mais nobre dá valor apenas para a beleza e o glamour de um calçado.

Uma justificativa plausível para isso é o fato de que as pessoas de classes sociais mais baixas andam mais a pé e têm menos pares de calçados que aquelas mais abastadas.

Quando se dá conta de questões como essa, você compreende o seu produto dentro de um determinado contexto. E percebe que ter um diferencial não quer dizer, necessariamente, ter um produto melhor e mais caro.

Você cria uma diferenciação para aquilo que vende a partir do momento em que oferece algo com bom custo-benefício e que se enquadre nas expectativas de quem compra.

Tal ação determina toda a sua estratégia de marketing, vendas e, também, a escolha da matéria-prima e dos fornecedores com os quais vai trabalhar.

Conhecimento de público

Jamais permita que ilusões de grandeza ou glamour de alguns colaboradores da empresa tirem o foco estratégico da sua produção.

No Brasil, alguns produtos que são considerados de boa qualidade em outros países são vendidos como artigos de luxo. Esse tipo de opção é para empresas que têm muito dinheiro para investir em marketing, e se sustentam pela venda de poucas unidades a preço de ouro.

Se a sua produção é voltada para um público mais modesto, não abra mão de conhecer e se relacionar com essas pessoas. Quanto mais você as compreende, maior o diferencial do seu produto.

Um atendimento ao cliente de qualidade

Atender bem envolve muitos fatores. Desde ter um ambiente adequado para receber as pessoas até oferecer muitas opções de produtos, é preciso criar uma estrutura que fidelize os consumidores.

Você já deve ter ouvido dizer por aí que manter um cliente sai muito mais barato do que conseguir um novo. Saiba que as empresas familiares costumam se destacar justamente por criar uma experiência acolhedora para os seus clientes.

Considere adotar práticas que os mantenham por perto depois da compra. Algo muito comum hoje em dia é usar um blog para dar dicas de moda, a melhor forma de combinar os sapatos, roupas e acessórios.

De forma nenhuma dê por encerrada a sua relação com os consumidores no momento em que uma compra é efetuada. O resultado disso pode ser prejuízo para você.

O atendimento às leis que regem o mercado

Mais atrás, quando falamos sobre logística, algumas exigências legais foram citadas: a rastreabilidade, recall e recolhimento de produtos.

O pequeno empreendedor de uma empresa familiar costuma desconhecer certas exigências e, descumprindo-as, recorrer à sorte para não sofrer sanções. Existem ações relativamente pequenas que podem te poupar de situações como essa.

Uma delas, praticamente obrigatória para quem quer profissionalizar uma empresa, é o uso do código de barras. Este artigo nem tem espaço suficiente para citarmos todos os benefícios dele, mas há alguns que vale a pena saber:

Controle de estoque

Quanta gente, tempo e dinheiro da sua empresa são empregados ou dependem do seu estoque?

E se você pudesse controlar suas entradas e saídas sem desperdícios, sem ter que responsabilizar muita gente por isso e ainda obtivesse relatórios precisos sobre o uso e o fluxo de material no seu depósito?

Esses relatórios ajudariam, inclusive, nos próximos pedidos. Nada mal, não é mesmo? Pois tudo isso pode ser feito apenas com a identificação dos seus produtos e um leitor de código de barras.

Rastreabilidade

Você sabe o que isso significa? Seus produtos são rastreáveis quando é possível localizá-los desde o momento em que saem da sua loja ou fábrica até chegarem ao consumidor final.

Mantendo uma estrutura que envolva rastreabilidade, você está de acordo com as normas da Anvisa sobre o recall de produtos. Essa exigência se deve ao fato de que, para a segurança e comodidade do consumidor, você deve ser capaz de recolher lotes ou unidades defeituosas a qualquer momento.

A rastreabilidade já é quase uma exigência para a exportação de produtos e um grande requisito para que eles cheguem às prateleiras das grandes cadeias de varejo.

Segurança

Outra vantagem decorrente do uso de código de barras nos seus produtos é que o transporte fica mais seguro. No Brasil, é grande a incidência do roubo de cargas e o traslado, muitas vezes, é precário e danifica os produtos nas estradas.

Usando esse tipo de codificação, você aumenta o profissionalismo na sua empresa, com maior controle de vários processos, além de deixar de ser um produtor isolado para integrar uma rota nacional de produção e distribuição.

A adequação às demandas do nicho

Não é à toa que tanta gente considera que internet e pequenas empresas foram um casamento perfeito. Existe, hoje,a possibilidade de adequar perfeitamente um produto à necessidade do consumidor, que casa muito bem com esses novos tempos.

As grandes empresas não estão nem um pouco interessadas em criar soluções de nicho. O que elas querem é vender produtos padronizados para o maior número de pessoas possível.

Desde que a internet revolucionou o marketing e determinou novos rumos para o empreendedorismo, no entanto, os consumidores se tornaram mais exigentes, valorizando produtos que sejam quase que uma extensão do que pensam.

Comida vegetariana e vegana, arquitetura verde, móveis feitos de madeira de demolição e roupas produzidas com material reciclado são apenas alguns exemplos disso.

É um mundo de novas possibilidades e que transforma, como dissemos, o nosso tempo em uma época muito promissora para as pequenas empresas — desde que elas sejam capazes de observar e distinguir as necessidades desse novo público e, claro, de satisfazer essas demandas com um produto viável economicamente. Se você acredita que encontrou alguma oportunidade desse tipo, não exite em explorá-la.

Reunindo as vantagens de uma empresa familiar — maior tendência à união e à cooperação, agilidade na discussão e implantação de mudanças, resiliência e relações de confiança entre os membros — o negócio do qual está à frente tende a chegar antes nesses nichos.

Esse tipo de relação profissional tem seus percalços, com certeza. Mas, se colocarmos na balança todas as vantagens e desvantagens, não há quem duvide que as empresas familiares são, elas próprias, um baita diferencial competitivo.

Conhece alguma outra vantagem dos empreendimentos familiares? Está implantando o processo de profissionalização de empresas no seu negócio? Quer saber mais sobre o planejamento estratégico? Compartilhe seu ponto de vista, opiniões e dúvidas com a gente!

 

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