Planejamento estratégico: saiba como expandir seu negócio

É muito interessante que pequenos e médios empreendedores tomem conhecimento do planejamento estratégico. É por meio dele que eles vão ter um primeiro contato com o jogo de xadrez que é o processo de de posicionar uma empresa em médio e longo prazos no mercado.

São muitas peças no tabuleiro, inúmeras possibilidades e muito pouco tempo para cada jogada. Em um contexto dinâmico e analítico como esse, a sobrevivência e a saúde financeira e organizacional de um empreendimento dependem de um bom plano de ação. Você já fez o seu?

Se não fez, não se assuste: você não é o único. Muita gente ainda não sabe o que é um planejamento estratégico. No post de hoje, vamos comentar todos os pontos que devem ser considerados para colocar a sua estratégia no papel e criar consciência para as suas jogadas comerciais. Acompanhe!

Para que serve um planejamento estratégico?

Como o jogo de xadrez, o planejamento estratégico tem muitas regras e até umas jogadas “batidas”.

Todas elas funcionam, mas se você não souber compreender o espírito da coisa e usar o seu conhecimento do jogo para ousar, não vai vencer os desafios que aparecerem no seu caminho.

Afinal, um planejamento desse tipo é algo limitado pelas necessidades externas ao seu empreendimento, mas também pelas suas limitações internas.

Assim, o objetivo dele é traçar um caminho de médio e longo prazos para a sua empresa, que envolva o mínimo possível de percalços. E, também, o melhor aproveitamento dos recursos que estão ao seu alcance e de tudo que você tem a oferecer.

Obviamente, com ele você se certifica de que tem um bom aproveitamento, por um lado, mas também de que não está dando passos maiores que a perna, por outro.

Um jogo de adaptação à realidade de um negócio, mas cuja estratégia te permita ser mais ativo, e não apenas reagir a modismos e tendências de mercado.

Ao longo deste post vamos explicar que um planejamento estratégico responde a 3 perguntas sobre a sua empresa: “onde estamos”, “para onde queremos ir” e “como vamos chegar lá”.

As respostas a essas perguntas, por sua vez, levam à definição de alguns conceitos fundamentais para uma estratégia adequada e sua execução. São eles: missão, visão e valores.

Onde estamos?

Você só vai conseguir responder essa pergunta se a missão do seu empreendimento estiver bem definida.

Esse é um conceito bem simples de se definir: ele explica, basicamente, por que você abriu a empresa.

Por incrível que pareça, é raro encontrarmos alguém que comece um negócio apenas por que ele dá lucro. Se fosse assim, teríamos umas poucas áreas com enorme concorrência no mundo organizacional, enquanto outras seriam praticamente inexploradas.

Embora o lucro seja fundamental para manter uma empresa funcionando, ele não deve ser o único objetivo dela.

Há empreendimentos cuja missão é inovar, outras que querem adquirir uma posição de respeito no mercado em que estão inseridas.

O sonho de muita gente é ser uma referência, conquistar a confiança do consumidor com um alto padrão de qualidade, ajudar as pessoas a resolverem seus problemas por meio da criação de bons produtos e ser reconhecido por isso.

Pergunte-se qual é a causa principal que te tira da cama todos os dias. A resposta a essa pergunta será a missão da sua empresa.

A importância dela consiste em poder fazer o bem para você e também para quem compra os seus produtos. Se você sai da cama para pagar as contas, isso pode querer dizer que sua situação financeira é frágil ou que não há um significado maior por trás do que você faz.

Em longo prazo, isso vai se transformar em frustração.

A análise do contexto da organização

O escritor chinês Sun Tzu dizia, em seu livro A Arte da Guerra:

“Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas”.

Claro que, quando falamos de concorrência, é um exagero chamar empresas do mesmo ramo que o seu de “inimigas” e comparar a concorrência com uma guerra.

Muitas vezes, ótimas oportunidades para o seu negócio vão surgir de acordos com seus concorrentes, nos quais o mais importante sempre será buscar a cooperação para remover obstáculos que atrapalham o desenvolvimento de ambas as partes.

Mas o autoconhecimento é algo importante para responder à segunda pergunta do seu planejamento estratégico:

Para onde queremos ir?

A resposta da pergunta acima pode parecer algo incrivelmente difícil, já que muita gente pensa que ela pressupõe possibilidades infinitas. Isso não é verdade.

Uma análise do contexto da sua organização significa, antes de tudo, entender suas limitações. Pequenas e médias empresas não devem almejar objetivos muito distantes, pois não cumpri-los é muito desmotivante.

Mais adiante vamos falar sobre outras questões que, se forem pensadas cotidianamente nas suas discussões estratégicas, vão aumentar o autoconhecimento organizacional: a definição de metas e objetivos, a análise dos pontos que devem ser profissionalizados e o monitoramento constante dos seus resultados.

Mas tenha em mente desde já que você não tem caminhos infinitos para trilhar e nem que “com trabalho você pode tudo”.

Embora muita gente bem-intencionada goste de repetir frases motivadoras parecidas com esta, para um empreendimento vingar, não adianta só trabalhar muito.

É preciso trabalhar certo também, e isso começa escolhendo um caminho condizente com o contexto atual da sua organização.

Se tiver isso como regra, vai ser possível evitar tanto uma postura excessivamente conservadora nas decisões, quanto ações descabidas sem planejamento que são saltos muito maiores que as suas pernas.

O autoconhecimento está ligado ao segundo dos nossos conceitos empresariais: a visão. Se a missão é o que te motivou a abrir a empresa, a visão é onde você pretendia chegar com ela, quando a abriu.

Nesse caso, tem que ser um passo de cada vez, não é mesmo?

A importância de uma pesquisa de mercado

Começamos este post fazendo uma analogia entre o jogo de xadrez e a administração de um negócio. Isso não foi à toa: além do fato de que ambos precisam de uma estratégia para cumprirem seus propósitos, há também outras lições muito importantes que podemos tirar dessa comparação.

Quem joga xadrez sabe que não adianta ser agressivo e tentar ganhar o jogo com poucos movimentos. Esse tipo de estratégia conduz a erros bobos, e basta que o seu oponente tenha um pouco de paciência para explorá-los e te derrotar.

Por outro lado, somente paciência não basta para vencer. O motivo disso é que a defesa nos mantém seguros e com a consciência tranquila, mas para fazer o seu empreendimento crescer, em algum momento você vai precisar atacar.

A boa notícia aqui é que você tem muito mais tempo para fazer diversas análises das suas próximas jogadas do que um jogador de xadrez.

A primeira dessas análises, aliás, é muito importante para o planejamento estratégico como um todo e se chama pesquisa de mercado.

Como vamos chegar lá?

Digamos que o seu objetivo seja lançar um novo produto. Você imagina que isso vai te diferenciar, já que existe um certo grau de inovação na concepção dele que vai te destacar da concorrência naturalmente.

Se você vende sapatos, por exemplo, não tem dúvidas de que há uma demanda regular pelo que oferece. Dificilmente alguém vai lançar uma grande novidade tecnológica que faça com que os sapatos se tornem obsoletos e todo mundo passe a andar por aí descalço.

Por isso mesmo, essa é uma área na qual a concorrência é grande.

Agora, os seus sapatos podem ser feitos de um material diferenciado. Ou, então, você pode investir numa ação de marketing que realmente faça a sua marca se destacar, como fez a TOMS, que doa um par de calçados para crianças carentes a cada vez que um novo par é vendido.

No entanto, há várias maneiras de chegar onde você pretende, e o caminho mais curto depende muito mais de criatividade do que de investir quantias enormes de dinheiro em marketing.

Em todo caso, você deve estar muito ciente do que acontece dentro da sua empresa e também à sua volta, para investir numa saída realmente inovadora.

A identificação das demandas do público

Tem muita gente interessada nesse novo produto que você pretende vender?

A ideia da TOMS, por exemplo, se sustenta no fato de que pessoas com um poder aquisitivo razoável estão dispostas a pagar mais caro por um par de sapatos se souberem que, com isso, vão ajudar quem precisa.

Se não houvesse gente preocupada com essas questões no nosso mundo, não faria o menor sentido uma campanha publicitária como essa.

Portanto, estabeleça como o grau zero da sua pesquisa de mercado saber se tem gente disposta a comprar o que você pretende vender, se são muitas pessoas e quanto elas estão dispostas a pagar por unidade.

Crie formulários e os entregue aos seus clientes atuais, converse a respeito com outros empreendedores e com os seus fornecedores. Enfim, comece sempre buscando respostas.

Não cometa o erro de gastar tempo e dinheiro numa proposta de produto que ninguém quer ou que, caso queiram, pretendam pagar por ele muito menos do que o suficiente para que você tenha lucro.

Uma análise cuidadosa da concorrência

Compreender o seu concorrente não é interessante só para que seja possível derrotá-lo numa “guerra”. Muitas vezes, é um tipo de análise que vai deixar bem claro para você quais batalhas não valem a pena ser lutadas.

Em vez disso, pense assim: “em quais aspectos os produtos do meu concorrente são imbatíveis?” Se o que eles oferecem atende a um padrão alto de qualidade, você deve investir numa solução que não seja necessariamente melhor, mas sim diferente.

Cada empresa tem pontos fortes e fracos, e cabe a você evitar “lutar” nas áreas em que seus pontos fracos se concentram e colocar o seu foco naquilo que faz de melhor.

Assim, não responda a essa pergunta (como vamos chegar lá?) colocando como caminho um lugar onde a concorrência já chegou e está trafegando a passos largos.

É uma questão de humildade não entrar em disputas que você não pode vencer.

Em vez disso, queira chegar a um lugar onde ninguém está. Se fizer isso, sua empresa vai ser bem-sucedida, oferecer um produto que ninguém oferece e ser vista como pioneira e inovadora.

Quer um exemplo prático de que isso funciona de verdade? A Apple é reconhecida como uma companhia inovadora, que produz hardware de qualidade e cujos produtos duram mais e são intuitivos.

A Microsoft, por outro lado, é especializada em softwares e se propõe criar boas soluções com custos mais acessíveis.

Você acha que essas empresas estão dispostas a abrir uma guerra para decidir quem tem as melhores soluções tecnológicas? Difícil acreditar nisso, não é mesmo? Pode ser que, se isso acontecesse, fosse o fim de ambas — e da nossa comodidade de usar o Microsoft Word num MacBook Pro da Apple.

Cada uma delas tem valores diferentes. E os valores costumam ser reflexo das crenças pessoais do fundador da empresa — nesse exemplo, nada menos que Steve Jobs e Bill Gates — e acabam por definir o planejamento estratégico de uma empresa por todo o tempo que ela existir.

A definição de metas, objetivos e de um plano de ação

Aí está. Se você percebeu que há um número razoável de pessoas interessadas por esse seu novo produto, que elas estão dispostas e têm poder aquisitivo suficiente para pagar por ele e que a concorrência é baixa o suficiente para justificar essa nova solução, meio caminho andado.

Agora, basta traçar um plano de ação que te permita alcançar essas pessoas da forma mais fácil e barata possível.

Em outras palavras, você precisa de metas, de um objetivo e um plano de ação para atingi-los.

Metas e objetivo são coisas diferentes

E antes que pergunte, a resposta é não: metas e objetivos não são a mesma coisa. Um objetivo é o ponto final de uma estratégia qualquer, e as metas são os marcos diários, semanais ou mensais que você vai precisar cumprir até chegar a esse objetivo.

Por exemplo: vamos supor que o seu objetivo seja que, em um ano, 30% da sua receita venha da venda desse novo produto inovador que você acabou de criar. Certo, esse é o ponto final de uma estratégia específica.

Para atingi-lo, você vai precisar investir uma certa quantia mensal em publicidade, ou enviar um certo número de e-mails convidando as pessoas a virem até a sua loja conhecer esse novo produto.

Ou ainda: oferecer uma bonificação para os seus vendedores cada vez que o venderem e estipular um valor de venda semanal para eles.

Tudo isso são metas. Elas são as principais etapas a serem cumpridas para que, ao final desses 12 meses, boa parte dos seus clientes compre esse novo produto.

O plano de ação é o que liga as duas coisas

Por último, o plano de ação é uma espécie de linha condutora que vai levar a sua empresa por entre as metas até chegar ao objetivo final.

É, pois, uma espécie de braço do planejamento estratégico, uma vez que o objetivo de 30% de vendas com esse novo produto faz parte de uma proposta de reposicionar a sua empresa em médio ou longo prazos.

Uma abordagem possível é pensar o seu planejamento estratégico como um mosaico: ele é composto por vários objetivos que, por sua vez, se desdobram em várias metas e que são coordenados dentro de um plano de ação.

Esse plano, aliás, pode e deve mudar sempre que alguma adversidade ou contexto mais favorável compensar um ajuste nele.

Não ter plano nenhum, você sabe, não leva a lugar nenhum. Mas ter um plano muito inflexível também pode te deixar estagnado por muito tempo, desnecessariamente.

Os pontos que devem ser profissionalizados

O maior benefício de desenvolver e se manter fiel a um planejamento estratégico é que ele cria a necessidade de repensar certos processos internos da sua empresa. Por meio desse exame cotidiano de pequenas questões é que você começa a expandir o seu negócio.

Isso acontece porque, quando você precisa atingir um determinado número num prazo específico, a perspectiva de otimização de processos começa a existir.

Ora, se você atinge o objetivo hipotético de 30% de receita com um novo produto dentro do prazo de um ano, é inevitável que comece a se perguntar coisas do tipo: “posso subir esse percentual para 40% no próximo trimestre? Isso poderia ter sido feito em menos tempo? É possível baixar o preço desse produto para acelerar meu plano de ação e continuar lucrando?”

Daí por diante, você começa a ver como benéficos certos investimentos, já que eles dão um retorno muito maior do que o valor investido. E deixar de pensar de forma imediatista é a melhor consequência de um planejamento estratégico.

Quer ver um exemplo?

Como o código de barras ajuda na profissionalização

Agora pense o seguinte: um planejamento estratégico pressupõe crescimento e otimização da produção, com vistas a atingir metas que levam a objetivos e chegar a um lugar específico com o seu empreendimento.

Isso é o que chamamos de “fazer a empresa crescer”, no final das contas.

E, para crescer, toda empresa precisa se integrar em ações coletivas maiores que ela e anteriores à sua existência: discutir atitudes comerciais junto dos seus fornecedores, integrar-se num esquema de exportação de produtos e outras medidas do tipo.

O melhor exemplo de como muita gente dá um passo maior do que as pernas nesse momento é a quantidade de pequenos e médios empreendedores que querem integrar grandes cadeias de varejo, participar de grandes rotas de fornecimento e exportar, mas ainda não usam o código de barras.

Imagine enviar os seus produtos para todo o Brasil sem nem ao menos tomar conhecimento de procedimentos como recall, rastreabilidade e todos os tipos de padronização e identificação de mercadorias hoje existentes!

Além do mais, sem identificar aquilo que você vende, a sua exposição a problemas alfandegários, fiscais, roubo de mercadorias, falsificação e fiscalização é muito maior.

O código de barras representa, ainda, a possibilidade de um controle muito mais preciso de qualquer estoque.

A simples possibilidade de monitorar tudo que entra e sai do seu depósito escaneando um código com um leitor vai diminuir gastos e ainda liberar aquele funcionário que antes ficava o dia todo por conta disso.

Parece pouca coisa, mas sua matéria-prima e os produtos que você estoca são ativos importantíssimos para ficarem suscetíveis a perdas e desperdícios.

O monitoramento constante dos resultados

É claro que todas essas mudanças só se tornam possíveis a partir do momento em que você começa a fazer um acompanhamento detalhado dos seus números.

Um planejamento estratégico bem implementado pressupõe um exame e projeção de resultados de médio e longo prazos. E isso só vai acontecer se você levantar esses dados e armazená-los, criando um ciclo de análise, digamos, trimestral, ou, pelo menos semestral.

Sem isso, até definir metas realistas fica muito difícil. Comece agora mesmo a levantar números sobre seus procedimentos. Concentre-se nos dados mais relevantes e compare-os a cada novo ciclo estabelecido.

As peças estão na mesa. Cada uma delas que você movimenta pode ser um passo, pequeno ou grande, rumo à expansão do seu negócio. Uma sucessão de jogadas certas e você pode estar levando o seu produto a outros países e faturando muito com isso em poucos meses.

De agora em diante, você tem as respostas das três perguntas de que falamos para nortear cada movimento: “onde estamos”, “para onde queremos ir” e “como vamos chegar lá”.

E, sabendo a missão, a visão e os valores da sua empresa, o tabuleiro do seu planejamento estratégico fica muito mais simples de entender!

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